La moralidad en el sistema marcario sudamericano
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Date
2016-10-12
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Publisher
Quito: Universidad de los Hemisferios, 2016
Abstract
INTRODUCCIÓN
En este artículo se examinará la registrabilidad y el uso de marcas que pueden ser consideradas "inmorales" u "ofensivas" en virtud de las leyes respectivas de países sudamericanos, en particular Brasil, Perú, Ecuador, Argentina, Colombia y Chile.
En el campo de las marcas el concepto de moralidad se trata habitualmente de forma conjunta con el concepto de "orden público" / "política publica". Como se analizará más tarde en el capítulo 2, la moral se refiere a la distinción entre el bien y el mal o el buen o mal comportamiento1. Por otra parte, el orden público se refiere al "imperio de la ley considerada esencial en el ordenamiento jurídico del Estado" o "un derecho reconocido como fundamental en este ordenamiento" 2. Por lo tanto, una marca que se considera contraria al orden público también sería en última instancia, contraria a los estándares morales comúnmente aceptados.
La prohibición del registro de esas marcas inmorales se incluyó por primera vez en una pieza de legislación ya en el siglo XIX3, y hoy en día el impedimento moral está previsto en la mayor parte de las leyes nacionales de propiedad intelectual del mundo, así como en los tratados internacionales y regionales de propiedad intelectual. Los signos por lo general se consideran inmorales son debido a que hacen referencia a (i) una connotación sexual 4 o referencia o vulgar, contienen (ii) una ofensa a las religiones
o creencias dignas de respeto y veneración, son (iii) una ofensa al honor de una persona o una grupo de personas5, o contienen (iv) una referencia a una ilegalidad.
En cuanto a lenguaje sexual o vulgar, la sociedad occidental actual sostiene una tendencia hacia ser más "mente abierta" en relación con el entretenimiento, campañas de publicidad, e incluso con la política6. Específicamente en relación con las referencias sexuales, se debe tener en cuenta que la pornografía es un negocio bastante lucrativo: de acuerdo a Kassia Wosick, profesor asistente de sociología en la Universidad Estatal de Nuevo México, la pornografía es una industria de $ 97 billones de dólares. 7 8
En cuanto a la importancia de los símbolos religiosos en el mercado, se puede citar el caso del equipo de fútbol español Real Madrid, que eliminó una cruz cristiana de su cresta oficial para proyectos específicos - las negociaciones relativas a un complejo de la isla temática del Real Madrid en los Emiratos Árabes y el lanzamiento de una tarjeta de crédito expedida por el Banco Nacional de Abu Dabi9 . En ambos casos, se realizó el cambio en la cresta tradicional en un intento de complacer a los partidarios musulmanes del equipo de fútbol más rico del mundo.
Asimismo, cabe mencionar que algunas empresas optan por marcas intencionadamente discutibles, con miras a la obtención de consumidores o de buscar la atención de los medios a través de la controversia. Enrico Bonadío aborda la cuestión de la utilización de una marca discutible como herramienta de marketing:
"No pocas veces, las empresas adoptan por marcas comerciales cuestionables en torno al "valor de choque" con el fin de ganar la atención de los consumidores y, finalmente, aumentar su cuota de mercado. En otros términos, las empresas pueden ser atraídos por el éxito comercial que puedan beneficiarse de las marcas controvertidas o limítrofes, que hacen que este último sea más memorable, más discutido, y por lo tanto más atractivo y valioso para los consumidores. " 10
En vista de lo anterior y teniendo en cuenta que las marcas son activos comerciales cruciales, es de gran importancia el examen de la posibilidad de registro de los signos antes mencionados, así como su ámbito de protección. Llevar a cabo una actividad de negocio bajo una marca no registrada puede implicar riesgos, y los propietarios de marcas potencialmente inmorales deben ser consciente de estos riesgos antes de comenzar a operar en el mercado.
Description
Tutor: Doctor Juan Carlos Riofrío Martínez-Villalba \ Contiene Bibliografía
Keywords
Moralidad, Sistema marcario, sistema marcario sudamericano