Propuesta de campaña radial de mantenimiento de la marca Universidad de los Hemisferios para una efectiva recordación
No Thumbnail Available
Date
2011-01-01
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Quito-Ecuador, Universidad de los Hemisferios
Abstract
La Universidad de Los Hemisferios nació con la visión de ser, desde el Ecuador, un centro de educación superior de primer orden, que logre formar personalidades maduras, emprendedoras, libres y solidarias, que con conciencia ética y profundidad en la investigación, con apertura universal, sean capaces de generar ciencia y cultura para favorecer la creación de trabajo y bienestar.
Al egresar la primera generación de estudiantes, la Universidad de Los Hemisferios demostró haber cumplido con la visión planteada en el transcurso de sus primeros años de vida.
Sin embargo, al tener tan sólo seis años de funcionamiento se percibió que la marca “Universidad de Los Hemisferios” como tal, muchas veces es confundida y poco recordada.
Por lo tanto, el motivo de este proyecto fue reforzar el posicionamiento de la marca “Universidad de Los Hemisferios” mediante una campaña radial. Se eligió utilizar la radio para comunicar nuestra propuesta, porque el grupo objetivo al que se dirige la Universidad, está familiarizado con este medio.
Nuestra misión fue entregar un mensaje que cree una imagen mental en el oyente. Esta imagen mental debía ser positiva y debía crear interés en la audiencia acerca del servicio publicitado.
La producción radial resulta (a diferencia de otros medios como la televisión), más rápida, simple y barata de producir. Se debía identificar las estaciones de radio con mayor audiencia del target requerido, de manera que a partir de esto, se pueda llegar al mayor número de radioescuchas posibles. Con este precedente se pudo determinar qué períodos de estas estaciones ofrecían la mayor cantidad de estudiantes potenciales, para poder pautar en estas horas del día y tener mayor alcance.
Se utilizó esta estrategia con el fin de posicionar la marca “Universidad de Los Hemisferios”, para generar una mayor recordación en el cliente potencial. Para lograr esto era necesario cautivar a la audiencia con la siguiente fórmula: Atención, Interés, Deseo, Acción.
Previo a la producción de una campaña de radio, se debía realizar una investigación que permita saber cómo la publicidad en este medio puede captar la atención de la audiencia. Una vez culminada la investigación, se realizó una estrategia creativa que nos permitió transmitir el mensaje al grupo objetivo.
Existen tres fases para la realización de una campaña radial: la fase de preproducción, que consiste en realizar un guión, escoger un estudio, un director, realizar ensayos previos y determinar qué otros elementos se necesitan para la producción del mismo; la fase de producción, donde se unifican las ideas emitidas por el director y se procede a grabar la sesión, integrando voces, música y efectos sonoros; por último está la fase de posproducción, en la que se edita y se mezcla el sonido para ser aprobado y reproducido.
Posicionar correctamente la marca “Universidad de Los Hemisferios”, es importante para el cliente, debido a las múltiples confusiones que existen con respecto al mismo. Dentro de los problemas con los que nos encontramos al respecto, está la poca recordación de la marca y la confusión que existe con el nombre de la misma. Por ejemplo, hay quienes confunden el nombre “Los Hemisferios” con “Dos Hemisferios”; anteriormente, en la publicidad y en la señalética que se manejaba, aparecía el denominativo “Universidad” más grande que el propio nombre “Los Hemisferios”, hecho que contribuía a no fijarse correctamente en la marca; actualmente, la publicidad audiovisual es poca y en algunas emisoras se transmiten cuñas radiales realizadas hace un par de años que no han sido renovadas. El hecho de no contar con una campaña sostenida en medios audiovisuales, particularmente la radio, hace que la marca tampoco esté bien posicionada.
Por lo tanto, nos preguntarnos para realizar la presente investigación y propuesta: ¿En qué medida una campaña radial podría ayudar al reposicionamiento de la marca de la Universidad de Los Hemisferios para una efectiva recordación en jóvenes entre 16 y 25 años y padres de familia de la ciudad de Quito?
De acuerdo a lo anterior el objetivo general fue realizar una campaña radial que contenga: jingles, cuñas y menciones; para ser pautadas respectivamente en las principales estaciones de radio dirigidas al target, de manera que se pueda reforzar el posicionamiento de la Universidad de Los Hemisferios.
El Proyecto de Fin de Carrera que se presenta tiene el siguiente orden: En el primer capítulo, se discute acerca de la publicidad en la radio; ésta debe ser creativa para lograr crear una imagen en la mente del consumidor. Para nosotros, la radio es un medio adecuado para publicar mensajes a un target específico, además es económico y se pueden lograr grandes campañas con un alto contenido de creatividad.
En el segundo capítulo planteamos que el consumidor tiene una imagen sobre una marca que les permite recordarla. El posicionamiento de una marca se da debido al buen manejo del marketing. Es a partir de los objetivos del plan de marketing, que la estrategia se logra de acuerdo a lo planeado y por lo tanto se consiga una recordación en la mente del consumidor.
En el tercer capítulo señalamos la metodología empleada. En síntesis, se realizó un estudio cuantitativo sobre un universo de 504 personas a 219 estudiantes de la Universidad de Los Hemisferios mediante encuestas. Además se realizó un estudio cualitativo mediante entrevistas, a profesores y personal administrativo-financiero de la Universidad.
Una vez aplicadas las herramientas de investigación, se realizó un análisis de la información obtenida en la investigación de campo, mediante pasteles estadísticos de las encuestas y cuadros comparativos de las entrevistas. Esto es lo que constituye el cuarto capítulo. En base a esta información y otra recolectada mediante solicitación a las instancias respectivas de la Universidad se realizó un diagnóstico de la Universidad, recolectando información para incluirla en un brief que permitió desarrollar la estrategia de la campaña o los objetivos a lograr.
Finalmente, el Proyecto de Fin de Carrera se cierra con la propuesta radial.
Description
Director del proyecto: Iván Rodrigo Mendizábal
Keywords
campaña radial, universidad de los Hemisferios